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品牌電視機平面廣告投放創(chuàng)新低
作者:佚名 日期:2002-4-4 字體:[大] [中] [小]
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據北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網對我國110個城市618家報紙雜志媒體所發(fā)布的廣告監(jiān)測數據統(tǒng)計,2001年度我國電視機行業(yè)共有45家生產企業(yè)投放了平面廣告,廣告分布在全國317家報紙雜志媒體上,廣告投放總費用為15971.68萬元,比上年度減少了338萬元,降幅為2.07%,創(chuàng)近年全行業(yè)平面廣告投放持續(xù)性下降的新低。
導致電視機行業(yè)平面廣告投放費用下降的原因是多方面的,但其主要原因是市場需求不旺、產品利潤率降低,導致企業(yè)營銷活力減弱。
TCL進入投放費用排行榜前三甲
2001年,索尼以投放1661.56萬元巨資而榮登電視機行業(yè)平面廣告排行榜榜首,其投放費用約占全行業(yè)總費用的10.4%。與上一年度相比,索尼電視機平面廣告投放費用有所減少,但由于2001年度全行業(yè)整體投放費用的下降,其名次反而升至第一位。而2000年度排名第1位的東芝在2001年度卻滑落到排行榜的第5名,兩個年度的平面廣告投放費用相比下降幅度高達35.3%。
2001年度電視機平面廣告排行榜第二名是LG,投放費用為1647.18萬元,與索尼呈并駕齊驅之勢。國內著名品牌TCL在上年度平面廣告投放排行榜中尚位居第6名,2001年則以投放1374.25萬元而躍升至排行榜第3名,這也是國內品牌首次進入電視機行業(yè)平面廣告投放排行榜前三甲。
2001年度電視機行業(yè)平面廣告投放費用前10名排行榜第4至第10名的順序是三星、東芝、創(chuàng)維、飛利浦、松下、海爾和海信,其中國外品牌占6個,國內品牌占4個,是國內品牌進入電視機平面廣告投放費用排行榜前10名數量最多的一年。
與2000年相比,飛利浦、海爾、康佳、日立、樂華、春蘭、熊貓等電視機生產企業(yè)的平面廣告投放費用有所下降,其中春蘭的下降幅度最大,為85.5%。平面廣告投放費用呈增長態(tài)勢的品牌有LG、三星、創(chuàng)維、松下、海信、長虹、廈華、高路華等。其中韓國品牌三星的增幅高達155.9%。
長虹率先把目光瞄準西部地區(qū)
2001年度電視行業(yè)平面廣告投放地區(qū)仍主要集中在廣東、北京、上海三個經濟發(fā)達、居民消費水平最高的地區(qū)。這也是多年來整個行業(yè)廣告投放一直延續(xù)的顯著特征,其中尤以廣東省最高,全年總投入為2249.8萬元,北京次之,為1867.88萬元,上海再次之,為1344.39萬元。
在我國六大行政區(qū)域中,電視機行業(yè)平面廣告投放長期呈現東高西低、南高北低的態(tài)勢,這是由于各地區(qū)經濟發(fā)達程度導致消費需求差異形成的。但是隨著我國電視機市場消費需求的變化,如東部城市市場飽和度提高,西部經濟大開發(fā)進程的加快,西部地區(qū)的居民特別是城市居民對電視機產品消費需求明顯增加。為此,一些具有遠見卓識的電視機企業(yè)競相加大了對這一潛在市場的開發(fā)力度,其中以長虹最為搶眼。長虹在2001年度的平面廣告投放費用為464.05萬元,約占全行業(yè)總投放費用的2.9%,位居行業(yè)排名第13位,與上一年度相比,無論是投放費用還是行業(yè)排名都有所提高,但是幅度不大。在廣告投放地域上,長虹和索尼等主導品牌一樣,對全國六個行政區(qū)和跨地區(qū)媒體都有投放,但其重點地區(qū)是華北和華東地區(qū)。統(tǒng)計數據顯示,長虹投放在我國西南和西北地區(qū)的費用均超過了對華南和東北地區(qū)的投放力度,明顯有別于電視機行業(yè)總體投放格局,從這點可以看出,長虹已率先加大了對我國西部市場的開發(fā)力度,為搶占西部電視機市場打下了基礎。
隱性廣告國內品牌駕輕就熟
北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網對2001年度電視機行業(yè)所發(fā)布的隱性廣告也做了統(tǒng)計分析。隱性廣告是生產企業(yè)以新聞報道形式對企業(yè)形象、產品性能、營銷活動等信息進行宣傳的一種營銷手段,也有媒體稱之為軟性廣告。隱性廣告多為生產企業(yè)向媒體投放,亦有媒體的特意炒作。由于隱性廣告具有一定的導向作用,因此長期以來廣為生產企業(yè)所青睞,甚至把它看成是品牌宣傳的利器。隱性廣告的內容非常廣泛,最常見的是企業(yè)形象宣傳、產品介紹與促銷宣傳、企業(yè)人物介紹以及售后服務宣傳等。
2001年度電視機行業(yè)隱性廣告投放數量高達16718次,比上一年度上升了18.1%,國內品牌長虹位居排行榜之首,投放量為2008次,約占全行業(yè)隱性廣告總量的12%,昔日電視機龍頭老大風采得以再現。長虹的隱性廣告題材豐富,從倪潤峰復出到企業(yè)結構調整;從精顯電視到精顯背投,熱點層出不窮,從年初炒到年底,勢頭長盛不衰。據統(tǒng)計,2001年度長虹的隱性廣告以企業(yè)形象宣傳為主,多達1121篇,有關產品介紹的721篇,宣傳企業(yè)人物的占624篇,宣傳促銷活動的323篇,宣傳售后服務的154篇,有關長虹主辦、協(xié)辦各種活動報道共109篇,可謂連篇累牘,充斥于各種媒體。
此外,海信、TCL在2001年度也都投放了大量的隱性廣告,分別位居排行榜的第2名和第3名。
從隱性廣告中所推介的產品看,短短的一年中,TCL的HID、海爾的美高美、寶得龍、康佳的柔性電視、創(chuàng)維的健康電視等,都是隱性廣告大肆渲染的熱點話題。
與顯性廣告投放形成鮮明對照的是,在2001年度隱性廣告投放前10名排行榜中,均為國內品牌,從這一點可以看出中外電視機品牌在廣告投放策略上的差異,也可以說隱性廣告具有鮮明的中國特色。
北京中企市場研究中心的專家認為,近年來,隨著國外品牌營銷本土化進程的加快,國外電視機生產企業(yè)對隱性廣告也給予了極大的關注,認識到了隱性廣告在品牌宣傳和產品銷售中所發(fā)揮的獨特功能。在2001年度電視機平面廣告投放中,中外品牌都涉獵到隱性廣告的投放,只不過各有側重罷了。(趙學敏)